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Usar o nome de concorrente como palavra-chave em um anúncio digital, demais tipos de conteúdo para ativar as vendas ou posicionar na primeira página pode não implicar o anunciante, mas pode gerar processo por danos morais ou materiais caso o uso seja indicado para venda, atividade lucrativa e até mesmo venda forçada.
Ao redor do mundo, em relação jurisdição de cunho digital, essa prática é considerada ilegal, e até mesmo imoral.
Desde os tempos da publicidade analógica e eletrônica já era comum os comerciais da Pepsi se compararem citando a Coca-Cola. Dependendo da linguagem, mesmo dentro de uma estratégia de marketing agressiva, pode não comprometer a legalidade da mensagem.
Mesmo sendo uma prática intencional, quando o uso é constante o dono do anúncio que replica nome de um grande concorrente poderá ser obrigado a retirar o nome do anúncio ou da codificação do anúncio digital.
Nome do concorrente como palavra-chave
Para a parte reclamante que solicita reparação pelo uso do nome de seu produto ou marca em palavras-chaves de anúncio de outro concorrente, é importante reunir provas e entrar com ação na justiça.
Dessa forma, a parte reclamada será chamada para explicar o uso inadequado dos termos e poder também se defender. Para o reclamante basta pesquisar na internet e verificar os códigos existentes para analisar diferentes publicações.
A imoralidade
Mesmo sendo um fato subjetivo, nenhuma empresa gostaria que seu slogan, nome de empresa, marca ou símbolos fossem usados em outras mensagens não autorizadas. Nesse ponto usar nome de concorrente como palavra-chave pode ser considerado como imoral.
Como agir no Google?
Caso alguma empresa esteja trabalhando dessa forma com os termos, marcas e imagens, o reclamante pode acessar o Google para fazer uma reclamação no site https://services.google.com e solicitar reparação.
Porém, perante o universo digital o Google não costuma se meter nas questões de uso de palavras-chaves.
Como monitorar?
No caso, para o reclamante ou para a empresa que se sente lesada, é importante fazer periodicamente monitoramento para verificar como a marca é usada de forma certa ou errada por terceiros na internet.
O primeiro passo é fazer buscas frequentes na internet para verificar se alguém utiliza os termos e palavras de uma empresa em determinados anúncios, vídeos ou blogs.
Nestes casos é indicado usar uma janela anônima para não influenciar o cachê. É indicado ainda digitar o nome da empresa entre aspas para evitar buscar correlatas ou parciais.
Caso algo seja encontrado é importante fazer print screen de cada ocorrência demonstrando o endereço do site presente na tela bem como a data e hora do computador.
Faça sua própria campanha
Para evitar que terceiros usem o nome de sua empresa, a grande dica é fazer a sua própria campanha através de anúncios digitais no Google Ads ou Facebook Ads, incluir palavras-chaves em posts de blogs e em outros tipos de conteúdos como forma de frear que outras pessoas usem os termos relacionados à marca de sua empresa.
Atenção com a correlação
Para os empreendedores que insistem no uso de nome de concorrente como palavra-chave é importante ter atenção com a correlação ou com o uso de termos similares.
Geralmente, o Google trabalha para associar palavras e marcas como forma de incentivar a veiculação de anúncios já existentes.
É nesse ponto que um concorrente busca citar nome de concorrente, quando uma pequena empresa de sapatos de Minas Gerais insere o termo “Nike” em seu anúncio é com o intuito de aparecer nos resultados do usuário de internet que está pesquisando por um tênis ou sapato de marca mais barato.
Mas, é um erro manter o termo “Nike” em todas as campanhas, anúncios, impressos e material de conteúdo digital como um blog se essa pequena fabricante de fato não representa a Nike no mercado.
No caso de uso excessivo, o anúncio digital poderá ser derrubado, poderá ser negativado e os materiais analógicos servirem de potencial processo judicial.
Busque o diálogo
Antes de entrar logo na justiça é importante buscar e manter o diálogo com a parte que está usando o nome do concorrente como palavra-chave de forma excessiva.
No caso de uma concorrente, faça contato com o departamento de marketing e peça que gentilmente retire o nome da marca ou qualquer termo relativo.
Caso não respondam, é possível enviar uma notificação extrajudicial para que parem de usar os termos da marca.
Ação judicial
Agora, se a situação não for resolvida de modo amigável, a ação judicial se explicará nos fatos do proprietário da marca se sentir lesado contando com perdas de vendas e de audiência nos meios digitais e em outros meios de comunicação.
Nesse ponto, a parte reclamante deverá solicitar atenção de seu advogado para entrar com ação judicial que solicite a retirada do uso das palavras-chaves e pedido de indenização de danos morais.
Vale a pena usar termos de concorrentes?
Para os profissionais de marketing digital usar termos de marcas concorrentes pode parecer oportuno no início para posicionar um produto ou promoção de curta duração.
Porém, é importante que cada produto ou marca tenha perfil e presença própria no mercado sem precisar usar características de outros concorrentes para gerar clientes e aceitação.
Responsabilidade do Google
Atualmente, o Google é uma das principais ferramentas de marketing e publicidade bastante acessível para empresas de diferentes portes de mercado.
O Google se isenta desse tipo de responsabilidade por considerar que ninguém é dono de uma palavra, mas quando há excesso ou abuso a legislação de diferentes países considera os fatos como irregulares passíveis de processos.
Conclusão
Portanto, ao pensar em usar nome de concorrente como palavra-chave, é importante avaliar os algoritmos do Google, de outras plataformas digitais e monitorar se terceiros estão usando termos relacionados às marcas de uma empresa.
Existem diferentes técnicas de otimização que não exigem o uso de termos concorrenciais, permitindo ampliação de estratégia de posicionamento de vendas online de forma independente e mais criativa.
É importante pensar e repensar sempre em relação às estratégias digitais de marketing.
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